تحلیل تأثیر ارزش ویژه مشتری بر قصد خرید مجدد مطالعه ی موردی : مشتریان واحد فست فود شرکت کاله در شهر اصفهان

پژوهش حاضر به دنبال تحلیل تأثیر ارزش ویژه مشتری بر قصد خرید مجدد مشتریان واحد فست فود شرکت کاله در شهر اصفهان است.این پژوهش از نظر هدف کاربردی و ماهیت آن توصیفی- پیمایشی بوده است. جامعه آماری از 350 مشتریواحد فست فود تشکیل شده و تعداد نمونه 200 عدد انتخاب گردید. به منظور جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل آنها از پرسشنامه ی تستی محقق ساخته استفاده شده است. جهت سنجش ارزش ویژه مشتری از مدل رست و همکاران با سه بعد ارزش ویژه ارزش، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه و همچنین از تئوری رفتار برنامه ریزی شده به منظور در نظر گرفتن عوامل موثر بر قصد خرید مجدد مشتریان استفاده گردید. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش صوری و سازه استفاده شد و به منظور تعیین پایایی، ضریب آلفای کرونباخ بکارگرفته شد که مقدار آن 96/0 بدست آمد که بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه است. جهت آزمون فرضیه ها از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است.براساس یافته های پژوهش ارزش ویژه ارزش بر نگرش، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک شده وارزش ویژه رابطه بر نگرش، هنجار ذهنی و قصد خرید مجدد مشتریان، تأثیر معنادار و مثبتی داشته است. تأثیر ارزش ویژه ارزش بر قصد خرید مجدد و تأثیر ارزش ویژه رابطه بر کنترل رفتاری درک شده مورد تأیید قرار نگرفت. هم چنین، تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش، هنجار ذهنی، کنترل رفتاری درک شده و قصد خرید مجدد مورد تأیید قرار نگرفت. از بین متغیرهای نگرش، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک شده، تنها تأثیر کنترل رفتاری درک شده بر قصد خرید مجدد مشتریان تأیید گردید، بنابراین اگرچه ارزش ویژه ارزش تأثیر مستقیمی بر قصد خرید مجدد مشتریان تأثیر نداشته، اما به طور غیر مستقیم از طریق کنترل رفتاری درک شده، تأثیر معنادار و مثبتی بر قصد خرید مجدد مشتریان داشته است.